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    3. 中國飲料行業的供給側改革迫在眉睫
      2017/11/29 13:46:12 來源:

      文/華東理工大學教授裘偉民

          目前,全球飲品行業中涌現了眾多先進的生產技術和創意,但中國的飲料企業還未能發覺引進,甚至很多中國企業還受到了眾多落后產能、無效產能的拖累,因此面臨競爭力不足的局面。尤其是近兩年來,進口飲料連年大幅度增長,快飲市場增長達3倍,飲料行業的供給側改革迫在眉睫。 

      飲料行業正面臨調整之痛

        早在2010年5月份,行業專家曾經預測過,中國飲料會在較短的時間內進行一次戰略大調整。很多人不以為然,少數老板意識到了這一問題,開始主動尋求應對之策。如今,這些早早采取行動的企業老板們逆勢而上,開啟了新篇章。

         為什么當時會有這樣的預測呢?其實主要是考慮到三點原因

       一、市場經濟發展帶來行業陣痛

         首先,根據市場經濟規律,目前,沒有一個行業像飲料行業一樣有如此亮眼的成績。飲料行業已經高速發展了38年,其中很多年都呈現兩位數的增長,甚至有三年達到了50%以上的增長。

          而到最近的三年間,相信大家已經感覺到了行業調整之痛。2016年,全國已經有超過1100家飲料企業破產,2017年1月4月,又有600余家企業關門,許多經銷商面臨了上游供貨商消失的局面。

         即使如今的經濟形勢大好,國民GDP每年的增長速度高達10%以上,但是飲料行業所出現的這種陣痛是不可避免的。這很難不讓人想到類似的啤酒行業,30年前,全國的啤酒品牌高達一萬多個,僅在福建省就有260個。但現在呢?全國連找出100個啤酒品牌都很困難。發展至今,啤酒市場已經經歷了8次市場調整期,而飲料的調整才剛剛開始。

         飲料行業是一個自由競爭的行業,按照市場經濟規律,調整之痛是必然會出現的,而且還會出現第二次、第三次甚至更多次。尤其在未來的三年里,這一調整將會出現更加明顯的表現,有些企業可能有所發覺,但更多企業不一定能夠感覺到。事實上,當企業們集體意識到行業所面臨的調整時,已經來不及做出相應的轉型了。

      二、落后產能激發行業沖突

         飲料行業已經高速發展了38年,其中勢必會激發一些沖突和矛盾。這些矛盾一旦得不到解決,就會面臨整個行業的大洗牌。即使解決了,這一痛點的消失也會推動飲料行業重新發展。

         而這些矛盾究竟指的是什么呢?最重要的就是先進產能和落后產能的矛盾。中國有12000多家飲料企業,其中相當多的企業存在落后產能和無效產能。

         什么又是落后產能呢?一個典型的例子就是企業不肯花錢改造生產線。大家知道,PET無菌灌裝是先進產能,而PET的熱灌裝的生產線就是落后產能,產品成本高、競爭力差、口味差而且生產出來的產品單一。在2015年2016年的調整期中,有90%以上的熱灌裝生產線已經停工,全國目前已經有5600多條生產線開不起來。

         這里我提出一個值得深思的數據,目前,落后產能已經占了整個飲料行業的70%的比例,這一產能不被去掉的話,企業不僅無法應對市場競爭,而且連新《食品安全法規》中的監管和環保審查都難以通過。因此,去落后產能是中國飲料行業在調整中最重要的任務,落后企業將會面臨巨大的生存危險。  

       三、健康理念成為集體消費訴求

         這三十多年來,借助行業高速發展的東風,每一個飲料企業都賺得盆盈缽滿,但是為什么現在會面臨賣不動的局面呢? 因為消費者的心理在發生改變,盡管年輕人、中年人、老年人都有喝飲料的需求,但是目前年輕化、時尚化、健康化已經成為集體潮流。

         目前,市場上的飲料產品中的80%都是不健康的。改革開放之前,中國百姓最主要的生存矛盾是營養不良。而如今,最大的生存問題則是營養過剩、健康不足,這也催生了中國市場上對健康飲品的集體需求。

      六大舉措,提升企業競爭力

          面對飲料行業不可避免的調整之痛,飲料企業需要做的,就是把握住健康營養的消費潮流,用心提高產品的競爭力。在這里,給飲料企業家門提出6點建議。

      一、果斷去落后產能

         企業一定要抓緊時間,提前把落后產能置換成先進產能。三年前,一條24000的灌裝線還可以賣到1500萬,但現在500萬都賣不掉,甚至再過幾年,這條線會被行業徹底淘汰,這就是落后產能將會面臨的局面。

      二、采用先進工藝技術

           企業要大力采用先進工藝技術,不可低價競爭。一定要積極提高技術的門檻,只有這樣,才能夠憑借實力和差異化競爭優勢在市場上立足。

      三、不生產不健康的飲料 

         飲料行業已經進入了急劇調整期,早在七八年前,已經有一批企業有先見之明,開始打造產品的少添加甚至零添加概念。這批企業中,很多產品都實現了一年翻兩番,一個單品3年內做到20多億的亮眼成績。

          因此,呼吁各位企業家,一定要求團隊研發健康的飲料。如果產品不符合健康的發展潮流,花費多少錢來營銷、請多大牌的明星來代言都于事無補,產品只會曇花一現。如果不抓住健康的核心,產品再如何升級發展也是“偽創新”,沒有任何意義。

       四、關注消費者需求變化

         現在企業所面臨的都是有文化、有知識、現代化的消費者,這一人群不僅擁有個性化的消費需求,而且具有主動消費、享受生活的意識。

         有數據統計,20112016年,中國飲料的進口量翻了7倍,一年不止翻了一番,很多進口飲料賣10幾元、20幾元甚至上百元一瓶,依然有人購買,這說明什么呢?飲料企業沒有生產出健康的產品,而消費者又有需求,自然會激發其它行業的發展。

         除了進口飲料盛行外,健康的需求還導致了快飲店迅速崛起擴容,這些門店相較于前幾年增長了3倍,瓜分了飲料企業的大量市場份額。

         呼吁我們的飲料的經銷商和飲料的生產廠家,共同來面對我們那些親愛的飲料消費者,更加用心去研究更健康的飲料、用心去做消費者口味測試,好的產品才永遠不愁賣。

       五、學會創新營銷方法

         其實,企業不需要同時進行很多產品的研究推廣,只要能抓住消費者需求,創新營銷方法,產品保持健康的趨勢,那么,企業依靠幾款產品在兩三年內做到二三十億,這個機會是存在的。

       六、遵循飲料發展的內在規律

         中國的飲料行業有一個很獨特的特點,在國外,往往是大企業、大品牌來引領整個行業發展,但是在中國,中小企業創新的熱情甚高、主動性高。不可避免的是,這次的飲料行業調整中,中小飲料企業是痛點所在,將會有相當一部分中小企業就此淪落、淘汰出局。

         自然,也會有一些中小企業在這個過程當中,積極的遵循市場的規律,采用一系列的應對之策,脫穎而出。甚至我認為再過三年的調整期,中小飲料企業的機會會比大型飲料企業的機會來得更多。

          如今,中國有14億人口,按照比例來算,合理的飲料產銷規模應該是5億噸,但是中國現在的飲料規模只有1億多噸,在開發新產品方面的空間依然巨大。

       中國的五千年文化里,食品文化和飲用文化是光輝燦爛的,還有眾多的原材料和功能性需求,有待飲料企業家們去開發,相信一定會在未來的歲月中,做出健康好喝的飲料,演繹行業的精彩!

       

      隨著傳統產業模式的日漸式微,曾是食品行業標桿的朝陽產業已經走到了十字路口,艱難的轉型不可避免。當前中國公司正處于適應、領跑新常態的升級換檔關鍵期,探究公司治理重大理論與實踐問題,協調公司內外部治理、持續創造公司價值,已成為很多中國公司的強烈需要,而我們現在的任務是要將傳統食品功能化,將我們日常生活中維持生命活動必不可少的食品,不僅僅用于補充我們人體必需的能量和營養物質,滿足我們的生理需求,而且要有創新意識,不僅要在外觀、風味上有所突破,更要在保健功效上有所創新。

      近年來,國家對功能性食品的支持力度不斷增大,國民“治未病”的意識得到前所未有的增強,具有營養功能、感覺功能和調節生理活動功能的功能性食品 將成為健康產業新的發展趨勢,在未來一個時期將走進千家萬戶。

          而我國功能性食品產業得到了迅速發展,對功能性食品的研究也不斷地深度拓展,功能食品的研究與開發是多學科、多領域不斷交叉、融合的產物,涉及營養學、藥學、生理學、預防醫學、食品科學與工程、生物工程等領域,功能食品產業需要多部門、多學科協作才能獲得健康快速發展。

      單靠一家企業的力量是不足以將整個產業發展起來的,需要大家的力量才能構建起持續健康的生態圈。中國的食品行業協會應將國內有志于發展壯大我國功能性食品產業化事業的單位組織起來,集中各方力量,充分發揮各自優勢,環繞功能性生物制劑及其相關產品的研究開發、生產制造、市場營銷等方面,為成員單位服務,在自愿的基礎上,為它們牽線搭橋,采取靈活多樣的方式,發展雙邊、多邊互利共贏的協作,達到共同發展的目的,從而推動我國功能性食品產業做大做強,產品走遍全國,邁向世界,為促進科學發展,推進供給側結構性改革,保障人類健康作出應有的貢獻;為貫徹落實“十三五”規劃中提出的健康中國建設而共同努力。

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