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      食品營銷難題解決方法(一)
      2013/2/26 14:55:01 來源:
       

      隨著食品行業營銷水平的整體提升以及消費需求的多樣化,再加上食品原料價格的上漲,勞動力成本的增加等綜合因素共同作用,食品企業之間的競爭在進一步加劇,這就迫使食品企業更加重視整合營銷傳播來提高品牌,增加產品的競爭力。因此食品企業在其成長過程中必然會遇到這樣或那樣的營銷問題或難題。

      多數食品企業在遇到營銷難題時往往是頭痛醫頭,腳痛醫腳,有的甚至是頭痛醫腳,腳痛醫頭。這樣做不但現有的營銷問題沒解決,反而又衍生出新的、更為復雜的營銷難題?,F在,就如何有效解決食品企業營銷難題,做一下簡單的介紹,與食品企業一起分享。

      食品企業遇到營銷難題的解決方法總體上可以分為四個步驟:

      第一步:營銷診斷——發現存在的所有營銷問題

      第二步:市場調研——找出解決營銷問題的方法和數據支持

      第三步:整合營銷策劃——得出解決營銷問題的答案

      第四步:策劃方案執行——全面實施營銷解決方案

      營銷診斷,市場調研,整合營銷策劃和策劃方案執行四個步驟分別解決不同階段的營銷問題,共同構成食品企業整合營銷策劃的完整體系。以下對上述四個步驟進行逐一分解說明:

      第一步:營銷診斷——發現存在的所有營銷問題

      營銷診斷是食品企業遇到營銷難題后,要及時解決這些營銷難題進行的第一個步驟,目的是要準確發現企業存在的營銷難題到底是哪方面的,是哪些問題,由此才能提出解決這些營銷問題的辦法,并最終找到解決這些營銷難題的答案。

      我們把營銷診斷分成了十個方面,通過對食品企業遇到的營銷難題的系統診斷,準確找出企業存在的所有營銷問題。

      一、品牌策略診斷

      品牌策略診斷主要是對食品企業產品品牌定位等方面的診斷。比如品牌有沒有定位;品牌定位的對不對;品牌定位是否清晰、準確等。當然品牌策略診斷除了品牌定位方面的診斷外還包括品牌策略其它的方方面面。

      二、市場策略診斷

      市場策略診斷重點是對食品企業市場策略全過程進行診斷。主要包括市場狀況、消費需求、競爭狀況、本品現狀、存在的問題及原因、市場機會和市場策略等。

      三、目標市場診斷

      主要是指企業產品是如何對市場進行細分的,目標消費群體是哪部分人群,現在選擇的目標市場是否正確等進行診斷。

      四、市場定位診斷

      市場定位診斷主要是指產品品牌在該品類市場中選擇的市場位置正確與否,以及在消費者心中留下的位置與產品預定的市場定位是否一致等。

      五、產品策略診斷

      產品策略診斷主要對產品的口感、包裝、容量、色澤等涉及產品本身是否符合消費需求方面的診斷,檢測消費者對產品以上各方面的滿意度,以便是否需要調整。

      六、價格策略診斷

      產品的價位是否能與消費者接受該產品的心理價位對接,產品價格定位是否能在競爭中占據有利的位置,價格對產品銷售產生了怎樣的影響等。

      七、銷售渠道診斷

      銷售渠道診斷是指產品的銷售渠道是否和目標消費者的購買渠道一致,銷售渠道是否順暢,銷售終端的展示是否能直接觸動購買等。

      八、廣告策略診斷

      廣告的訴求點是否與目標消費者對該產品的需求點能有效對接,傳播口號和廣告畫面是否能吸引目標受眾,選擇媒體是否合理有效,傳播的廣度和力度夠不夠等。

      九、促銷方式診斷

      企業在銷售終端和其它環節采用了哪些促銷方式,是否能有效地促進銷售。每年促銷的次數多少,促銷的方式是否有效等。

      十、銷售管理體系診斷

      包括企業自身銷售隊伍的管理、培訓,對經銷商的銷售政策,對各銷售區域的劃分與管理,是否存在串貨現象,各區域的銷售策略是否統一等。

      第二步:市場調研——找出解決營銷問題的方法和數據支

      市場調研是食品企業解決營銷難題的第二個步驟,目的是要找出解決營銷問題的方法和數據支持,為最終得出解決營銷難題的答案提供數據支持。

      市場調研主要分成行業狀況調研,消費者調研,銷售渠道調研和競爭對手調研四個部分。以下我們就做一下簡單的分解:

      一、行業狀況調研

      1、行業的市場現狀;2、該類產品的市場容量;3、行業市場格局;4、行業的市場前景;5、發展趨勢分析等。

      二、消費者調研

      1.品牌形象調研:(1)認為該類產品最好的品牌,原因;(2)購買最多的品牌,原因;(3)是否知道本公司品牌;(4)本公司的品牌形象如何;(5)為本公司的整體品牌形象評分;(6)為組成本公司品牌形象的公司標識、企業文化、營銷理、管理水平、員工素質、技術水準、產品質量、售后服務、發展前景等方面評分:(7)用幾句話來概述本公司的品牌形象。

      2.品牌態勢調研:(1)本品牌在行業中的位置;(2)本品牌發展過程與趨勢;(3)本品牌今后的發展方向。

      3.品牌定位調研:(1)消費者認為本公司是什么樣的食品公司;(2)哪種品牌定位更好;(3)本品牌現在是國際品牌、全國品牌還是國內區域品牌;(4)品牌的未來如何定位;(5)品牌定位對公司發展的影響。

      4.消費需求調研:(1)購買該類產品的主要品牌;(2)選擇購買該品牌的主要原因;(3)購買該類產品最主要能滿足您的哪三種需求;(4)購買該類產品最關注的三個因素;(5)是否購買過本品牌;(6)選擇購買本品牌的主要原因;(7)為什么不購買本品牌;(8)為什么選擇這個品牌,而不是其它品牌;(9)您喜歡購買什么樣該類產品;(10)現有的產品有哪些不足;(11)您心中理想的產品是什么樣的;(12)希望廠家推出什么樣的產品;(13)購買該類產品主要受哪些因素的影響;(14)購買該類產品的決策過程是如何形成的。

      5.消費習慣調研:(1)吃該類產品有多長時間了;(2)您吃本產品有多長時間了;(3)每天吃該類產品的時間;(4)您吃該類產品最多的場合;(5)吃該類產品的方式;(6)每月該類產品的消費量;

      7)每月該類產品的花費;(8)購買該類產品的地點、方式;(9)購買該類產品的頻次;(10)每次購買該類產品的數量;(11)您吃該類產品最多的季節;(12)您家里主要是誰負責購買該類產品;(13)您家里主要是誰在吃該類產品;(14)吃該類產品主要目的是什么。

      6.產品調研:

      A.口味調研(1)您最喜歡吃哪種口味的該類產品,原因;(2)您認為哪個品牌(種類)的產品口味最好,原因;(3)您認為本品牌的口味如何,原因;(4)您認為本品牌哪個產品的口味最好,原因;

      5)口味對您購買該類產品有哪些影響。

      B.包裝調研(1)您最喜歡吃哪種包裝、容量的該類產品,原因;(2)您認為哪個品牌的產品包裝最好,原因;(3)您認為本品牌的包裝如何,原因;(4)該類產品質量好主要表現在哪幾個方面(5)包裝對您購買該類產品有哪些影響;(6)本品牌在口味和包裝方面與其它品牌相比有哪些優點與不足;(7)您認為本公司推出什么樣新包裝的產品會受消費者的歡迎。

      7.價格調研:(1)您一般是購買哪個價位的該類產品;(2)從總體上說,您認為目前該類產品的價格是否合適;(3)對于各種容量包裝的該類產品心理價位分別是多少;(4)您認為本公司產品的定價是否合適;(5)價格對您購買該類產品有哪些影響。

      8.銷售渠道調研:(1)購買該類產品的主要地點;(2)購買該類產品的主要方式;(3)產品擺放位置對購買的影響;(4)賣場促銷對您購買該類產品有哪些影響;(5)您認為怎樣的賣場布置和促銷活動的效果會最好;(6)您認為該品牌應怎樣做賣場布置和促銷。

      9.廣告調研:(1)哪個該類產品品牌的廣告做的最好,原因;(2)您能記住哪些該類產品的廣告:廣告語、廣告畫面、人物音樂等;(3)您認為本公司的廣告做的如何;(4)您能記住幾條本公司產品廣告;(5)廣告對您購買該類產品有哪些影響;(6)您看電視的時間、頻道;(7)您最喜歡看的電視節目;(8)您最喜歡看的報紙、欄目。

      10.促銷、公關調研:(1)能記住哪個該類品牌的促銷活動(內容),您的評價;(2)能記住哪個該類品牌的公關活動(內容),您的評價;(3)您能記住哪些本產品的促銷、公關活動;(4)您認為本品牌應該怎樣做促銷、公關活動,效果才會好。

      11.消費者的個人特征:(1)性別;(2)年齡;(3)職業;(4)文化程度;(5)家庭收入;(6)家庭人口(7)興趣愛好等。

      三、經銷商調研

      1.品牌調研:(1)給該類產品品牌排名;(2)為本公司的整體品牌形象評分;(3)經銷商認為本公司是一個什么樣的公司;(4)本公司哪種品牌定位更好;(5)現在的本公司是國際品牌、全國品牌還是區域品牌;(6)未來的本品牌如何定位;(7)品牌定位對本公司發展的影響。

      2.銷售調研:(1)銷售該類產品的品牌;(2)銷售排在前三位的該類產品品牌,原因;(3)主要該類品牌的優劣勢比較;(4)主要該類品牌銷售政策優劣勢比較;(5)主要該類品牌營銷策略優劣勢比較;(6)影響該類產品銷售的主要因素;(7)增加該類產品銷售量的方式有哪些;(8)該類產品、市場的發展趨勢;

      9)本品牌營銷策略優劣勢;(10)影響本產品銷售的主要因素;(11)增加本產品銷售量的方式有哪些。

      四、競爭對手調研:1、品牌定位;2、產品類別3、產品定位;4、目標市場;5、各類產品的價格;

      6、產品賣點;7、銷售區域;8、市場進入策略;9、廣告策略;10、促銷、公關策略;11、銷售政策;12、銷售狀況;13、企業的發展動態等。

      五、該產品品牌的SWOT分析:1.與競爭品牌相比,本品牌的優勢分析;2.與競爭品牌相比,本品牌的劣勢分析;3.本品牌的市場機會分析;4.本品牌的市場威脅分析。

      以上只是對市場調查四個部分所涉及的營銷問題做了一個大綱性的描述,市場調研重要流程還包括調研問卷的設計,調研抽樣的設計,深度訪談問題的設計,調研過程的執行,用數據錄入和統計分析軟件SPSSforWindows11.5對調研數據進行頻數和交叉等多樣性分析,最后得出調研分析報告等等。另外在營銷實戰中市場調研工作可能會更加復雜,其中的營銷變量可能也會更多。

      第三步:整合營銷策劃——得出解決營銷問題的答案

      整合營銷策劃是在營銷診斷和市場調研數據支持的基礎上進一步得出解決食品企業營銷問題的答案。整合營銷策劃是一項完整的策劃體系,必須從整體上理解和思考。

      整合營銷策劃包括品牌整合營銷策劃體系,市場整合營銷策劃體系和影視、平面廣告策略及創意三個部分組成。在這里我們只對其中一些相關的營銷概念做一個簡單的描述。

      一、品牌整合營銷策劃體系

      食品企業做品牌規劃當然不會只是品牌定位和品牌傳播這兩個主題,它是一項系統的品牌工程,涉及品牌建立、提升、發展的方方面面,需要建立的是一個結構嚴謹的、完整的品牌規劃體系,來指導食品企業市場營銷的各個環節。

      (一)品牌識別

      品牌識別主要包括品牌檢驗和品牌目標兩大方面的內容,通過品牌檢驗來確立品牌目標。品牌識別又可以再細分成7個方面:

      1、品牌狀況:主要競品的品牌滲透率排名,競品的品牌知名度、美譽度、忠誠度的現狀等。

      2、競爭態勢:主要競品的品牌定位、品牌策略及發展趨勢。

      3、消費需求:消費者對品牌的需求,即品牌在消費者購買決策過程中的作用。

      4、本品位置:本品在同類產品中的品牌排名;消費者對本品牌的綜合評價。

      5、品牌問題:本品在諸如形象、視覺、定位、策略等方面存在的問題。

      6、市場機會:通過對競品的狀況、競爭態勢、消費需求及本品現狀與問題全方位的檢驗,發現本品牌未來的市場機會在哪里。

      7、品牌目標:建立在品牌檢驗和品牌機會的基礎之上,為本品制訂近期、中期和中遠期品牌發展目標。

      (二)品牌戰略

      品牌目標確立后,需要首先從戰略的層面為食品企業制定品牌規劃。

      1、品牌名稱:企業品牌的名稱。

      2、品牌標識:企業的標識組合,如圖案搭配、中英文標準字、標準色等。

      3、品牌框架:企業品牌與產品類別、品牌的平面架構。

      4、品牌定位:本品牌區別于所有競品的市場位置,即需要在消費者心中留下的位置,當消費者這種需求產生時,首先會想到本品牌。

      5、品牌核心價值:品牌所賦予消費者感性利益與理性利益的總和。

      6、品牌利益點:品牌能帶給消費者的利益與消費者實際需求之間的連結點。

      7、品牌個性:品牌的性格。本品牌特有的,區別于競品的個性特征。

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