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    3. 食品營銷難題解決方法(二)
      2013/2/26 14:54:31 來源:
       

      (三)品牌策略

      品牌策略是為品牌戰略服務的,即在品牌實施過程中如何細化、實現品牌戰略。

      1、品牌建立:食品企業建立品牌的方式。我們經??吹降钠放平⒎绞街饕袃煞N:一種是以企業品牌帶動產品品牌,再以產品品牌支撐企業品牌;另一種是以產品品牌提升企業品牌,再以企業品牌帶動其它產品品牌的發展模式。

      2、品牌結構:根據食品企業的實際情況,明確是適合單一品牌結構,還是多品牌結構的品牌發展模式。

      3、品牌差異化:各產品品牌區別于主要競品的特點,也就是要使自己的銷售主張與競品形成差異。

      4、品牌提升:如何不斷使食品企業品牌在形象、視覺、知名度、美譽度、忠誠度等方面獲得提升的策略和方式。

      5、品牌延伸:隨著食品企業品牌的提升,一般情況會遇到品牌延伸的問題,這個時候需要清晰界定食品企業品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限,保持該品牌在某個或某些領域的強勢地位。

      6、副品牌:在品牌建立和提升的過程中,是否需要使用副品牌,怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動關系。

      7、品牌壁壘:當某一品牌在市場上成功后,定會有許多模仿或跟進品牌,此時就需要快速建立品牌壁壘,阻止競品的進入,形成本品牌在某個領域正宗的、獨有的,無法替代的優勢。

      8、品牌遠景:相對于品牌現階段的狀況和品牌的近期目標而言,要實現品牌的中遠期目標,本品牌形象在消費者心中的轉變方向。

      (四)品牌傳播

      在品牌戰略與品牌策略的基礎上進行品牌傳播,明確品牌與目標消費者的溝通方式。

      1、傳播目標:通過系列品牌傳播活動所要達到的品牌目標??煞譃殡A段性目標和長遠目標。

      2、傳播概念:品牌定位在傳播中的形象化表述,是品牌口號產生的基礎。

      3、品牌口號:品牌賣點與消費者利益點進行充分溝通的語言。

      4、傳播方式:有效進行品牌傳播的方法,如廣告、促銷、公關、軟文等。

      5、媒體組合;通過哪些媒體的組合投放來達到最佳的品牌傳播效果。

      6、傳播檢測:對傳播的目標、概念、口號、方式、媒體以及傳播效果進行綜合評測,使品牌傳播的方向更加清晰和準確。

      (五)品牌整合

      清晰界定公司品牌與產品品牌以及產品品牌之間的作用、關系和職能。合理規劃品牌之間的關系、作用和職能:

      A.企業品牌與產品品牌之間的關系;

      B.產品品牌與產品品牌之間的關系。

      (六)品牌管理

      制訂規范的品牌手冊,統一品牌實施的標準和流程,并對品牌實施的效果進行檢驗和評估。

      1、品牌手冊:制作企業品牌手冊,讓公司各級營銷組織的成員和所有的經銷商在品牌上形成一致的認識和理解。

      2、統一識別:在企業與消費者的每一個接觸點建立統一的品牌形象。

      3、品牌實施:通過產品、廣告、銷售、公關、軟文等諸環節實現品牌戰略、品牌策略制定的各項品牌目標。

      4、品牌檢測:對品牌實施效果的跟蹤評測。對品牌規劃中的不足或執行方面的誤差及時反饋并做出相應的調整。

      5、品牌維護:對品牌在消費者中建立的良好形象進行保護,使品牌形象得以持續的提升和發展。

      6、效果評估:在一輪系統的品牌規劃完成后,對品牌實施效果進行全方位的綜合評價,分析成功的原因及出現的問題,是對品牌規劃不斷改進和完善的過程。

      二、市場整合營銷策劃體系

      這是食品企業在營銷實戰中六項重要的規劃環節。它們是相對獨立而又緊密聯系的統一整體,哪一個環節明顯薄弱對市場全局都會產生連帶影響。同時我們也可以從這六個方面來對食品企業的市場狀況進行系統的檢測。

      (一)市場策略規劃

      1、市場狀況:是指主要競品的市場占有率,市場容量,消費現狀和變化趨勢等。

      2、消費需求:主要是指消費者對產品的需求。如消費者對產品的概念、利益點、功能、價格、包裝、購買方便性等方面的需求及變化方向,這是提煉產品賣點的重要依據之一。

      3、競爭狀況:競爭對手的營銷策略分析以及主要競品在全局市場和區域市場的強弱對比情況。

      4、本品現狀:本品的市場位置、銷售狀況,在各區域市場的優劣勢以及在各個營銷環節的優劣勢。

      5、存在的問題及原因:本品處于現在的市場位置是哪些因素造成的,存在哪些制約市場發展的營銷短板。

      6、市場機會:通過對市場狀況、消費需求、競爭狀況等多方面的比較分析,找出實現企業及各產品未來市場增長的機會點。

      7、市場策略:從策略的層面為企業規劃市場,如市場目標,市場定位,市場重心和區域市場的選擇,與主要競品的競爭策略等。

      (二)產品線規劃

      1、品類架構:產品線完整的平面架構圖,包括產品的品類、品牌以及品牌下面的每一個單品。

      2、產品定位:產品所要占據的,區別于主要競品的,有競爭力的市場位置,是各產品規劃的重要環節。

      3、目標市場:產品重點進入的市場領域,并且在這一領域最大限度滿足目標消費者的需求,與競品爭奪消費資源。

      4、價格定位:產品價格在市場中的位置,包括所有產品價格在各自市場所處位置及各單品的具體定價。

      5、產品訴求:產品訴求就是產品能給消費者帶來的利益點或賣點,一般可以分為感性訴求和理性訴求兩種。

      6、廣告口號:廣告口號,即廣告語。就是把產品利益點中最能觸動消費需求的部分用形象生動的語言表達出來,增加產品的吸引力和消費者的記憶度。

      7、產品形態:企業各類產品分別適合目標消費者使用的相應形態。產品形態確定的主要依據首先是方便消費者使用,其次是競爭需要。

      8、產品包裝:產品外在形象的重要組成部分,主要指產品包裝的文字、圖案、色調、形狀等要與產品的定位、訴求協調一致,在終端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。

      (三)渠道規劃

      1、渠道模式:企業建立銷售通路的方式。如:是采用代理制、分層經銷形式還是專賣店形式,以及各種渠道模式設置中間商的層級與方法。

      2、通路長度和寬度:通路長度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉,企業涉入哪些層級。通路寬度是指在同一層級的渠道,企業銷售終端類別的多少。

      3、經銷商的選擇:根據渠道模式和通路長、寬度的設置,確定經銷商的數量和選擇標準。

      4、銷售政策:是指企業與各級經銷商的合作方式。如企業對經銷商在前期鋪貨、運輸、終端維護、宣傳、扣點、返利、結算等方面的相關政策。

      (四)廣告規劃

      1、廣告創意:廣告的表現方式。用畫面、文字、音樂等來表現品牌和產品的特點。

      2、廣告語:廣告語就是把品牌、產品中最能觸動消費需求的部分用生動的語言表達出來。

      3、廣告預算:預計某個時期總共需要投入的廣告費用。

      4、投放媒體:廣告發布的媒介。

      5、投放區域:確定在哪些區域投放廣告,以及各區域市場的投放量。

      6、投放組合:主要是指投放媒體類別和投放市場區域的組合。

      7、效果評估:對廣告創意、投放組合和廣告效果的綜合評價。

      (五)終端與促銷規劃

      1、終端選擇:選擇產品進入終端的類別、數量及方法。

      2、終端陳列:產品在貨架上(普通貨架、堆頭、端架)的陳列標準,如陳列位置、面積、形狀和數量等。

      3、終端導購:安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產品的賣點和食用方法,吸引消費者購買。

      4、終端理貨:對終端貨架上被消費者在購買過程中挑亂的產品按陳列標準進行梳理,對快售完的產品及時安排補貨等。

      5、終端展示:除了產品基本陳列外,還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來共同營造良好的賣場氛圍。

      6、終端促銷:廠家或經銷商針對消費者就某些或單個產品進行的特殊銷售促進活動,如打折、降價、賣贈、有獎銷售等。

      (六)銷售體系規劃

      1、銷售體系架構:是企業自身的銷售組織結構。如在區域市場是建立分公司還是辦事處;各大區、省區及以下各級銷售組織的劃分、規模等。

      2、各級銷售組織的職能:各級銷售組織的人員構成、作用、銷售任務及其它相應的各項職能。

      3、銷售隊伍的培訓:企業對各級銷售組織的各類人員分別進行相關營銷知識與技能培訓的內容與方式。

      4、銷售組織與經銷商的關系:明確各級銷售組織與經銷商的職能劃分,形成企業銷售隊伍與各級經銷商優勢互補的合作關系。

      三、影視、平面廣告策略及創意

      這個部分有可以分成四個版塊:TVC創意與制作、平面廣告的設計與制作、其它相關物料的設計與制作和媒體投放策略與評估。

      (一)TVC創意與制作

      1、市場細分;

      2、目標市場;

      3、市場定位;

      4、廣告訴求對象;

      5、廣告訴求點;

      6、廣告訴求方式;

      7、廣告氣質;

      8、廣告語;

      9、廣告畫面;

      10、廣告音效;

      11、TVC創意與制作。

      (二)平面廣告創意與制作

      1、產品包裝;

      2、報紙廣告;

      3、雜志廣告;

      4、燈箱廣告;

      5、車身廣告;

      6、其它平面廣告的設計與制作。

      (三)相關物料的設計與制作

      1、宣傳單頁;

      2、宣傳海報;

      3、POP;

      4、展臺、展板設計;

      5、終端展示;

      6、促銷品;

      7、網上宣傳;

      8、其它相關物料的設計與制作。

      (四)媒體投放策略與評估

      1、媒體投放策略;

      2、媒體類別;

      3、媒體時段、版面;

      4、媒體投放費用;

      5、媒體投放效果評估。

      市場營銷是動態的,整合營銷有系統的策劃工具,但從另一個側面看,營銷又是無定式的,食品企業應根據自己遇到的營銷難題或問題靈活應用。

      第四步:策劃方案執行——全面實施營銷解決方案策劃方案執行是在整合營銷策劃已得出解決食品企業營銷難題答案后,全面實施營銷解決方案的重要步驟。全面實施營銷解決方案主要可以分成十一個部分:

      一、新的TVC廣告片的投放

      根據企業產品銷售的主要區域有選擇性的投放一些電視廣告或網絡廣告,對新的營銷體系的傳播;品牌新形象的建立和提升;產品銷量的增加都會有積極的拉動作用。

      二、系列平面廣告的投放

      根據TVC廣告會演繹出系列的平面廣告,來進一步詮釋品牌的策略點。平面廣告是配合電視廣告傳播品牌主張和產品利益點的有效傳播工具。

      三、系列新物料的使用

      系列新物料的使用主要包括海報、產品宣傳單頁、POP、X展架、展臺、展板、手提袋,其它需要的宣傳促銷品的使用。

      四、產品新包裝的使用

      根據營銷難題各自的解決方案決定是否需要全部或部分重新設計產品的包裝。比較可取的方式是選擇一個或幾個品種作為主力產品,根據品牌的策略點設計新的產品包裝,使其更符合目標消費群體的需求,成為企業銷售的主要增長點,同時帶動其它產品的銷售。

      五、產品口感的調整

      產品口感是否需要調整,如何調整都是根據前面對消費者的市場調研來決定的。

      六、終端展示新設計的應用

      對于食品行業,多數產品都是典型的快速消費品,終端展示對消費者的購買往往起著更重要的作用,食品企業應該引起足夠的重視。

      七、銷售隊伍新的培訓

      食品企業需要對所有銷售人員進行培訓,使他們都了解新的品牌策略、產品策略和新的傳播策略,直接促進銷售的增長。

      八、經銷商的信息傳達

      食品企業需要通過銷售隊伍提前把公司營銷策略的變化情況等信息傳達給經銷商,再通過經銷商傳達給產品最終的消費者。

      九、新的促銷活動的執行

      配合電視和平面媒體的傳播,地面的促銷活動能夠直接推動消費者購買產品,接受新的品牌和產品信息,盡快建立新的品牌形象。

      十、對市場推廣活動的全面監測

      以上各種新的市場推廣活動食品企業務必要委派專門的市場部人員進行全面的監測,及時了解消費者的反饋意見,以便做出相應的調整。

      十一、對可能出現的營銷問題的預測

      食品企業會出現這樣或那樣的營銷問題,按照整合營銷策劃的思路分析市場和消費需求,很多營銷問題都是可以提前預見。

      結束語

      以上是整合營銷策劃完整的策劃過程,食品企業要解決遇到的營銷難題必須從全局的角度思考,再根據企業遇到的各種營銷問題分別做出相應的調整,不能只憑經驗或主觀判斷辦事,更不能像文章開始說的那樣頭痛醫頭,腳痛醫腳,其實這樣做的結果會是頭也醫不好,腳也醫不好。

      如果食品企業每次遇到營銷難題時都能按照營銷診斷,市場調研,整合營銷策劃和策劃方案執行這四個步驟全面思考,也許您慢慢會有營銷過程一切盡在掌握的感受,您企業的營銷決策也會變的更加淡定、從容。

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